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中国家电龙头欧洲逆势扩张 涉足户用光伏市场
日期:2023-09-04   [复制链接]
责任编辑:sy_huamengqi 打印收藏评论(0)[订阅到邮箱]
9月1日,德国首都柏林已经入秋,风中带点凉意,但这丝毫没有影响中国厂商的热情。

记者在IFA现场观察到,尽管今年全球消费电子行业弱增长,但是中国家电龙头企业在欧洲市场逆势增长,今年还开始涉足户用光伏等新领域。

中国家电品牌挺进欧洲高端市场

中国家电企业在欧洲市场已走过20年历程,从出口贸易,到自主品牌,再到迈向高端。2003年,TCL收购法国汤姆逊公司的彩电业务。2018年,海尔收购意大利公司Candy,海信收购欧洲白电企业Gorenje。原来日韩欧美企业占据着欧洲高端家电市场的份额,随着中国企业产品力、品牌力的提升,及市场渗透率增加,现已成为欧洲高端家电市场的新力量。

尽管今年欧洲市场整体疲软,但是中国家电龙头企业上半年在欧洲市场的业务逆势增长。第一财经记者在2023 IFA展上了解到,TCL彩电今年在欧洲市场销量增长近20%,海信今年在欧洲市场的收入也增长了20%,海尔今年上半年在欧洲的收入同比增长近30%。

在本届IFA上,TCL、海信、海尔、美的都分别占据了所在展馆的大部分面积,成为主力参展商。TCL、海尔分别占据了本届IFA展前后两个大门上的巨幅广告位,海信在IFA展内也有巨幅露天广告,TCL还在柏林的机场、大马路边打出醒目广告。海信集团总裁于芝涛9月1日在IFA开幕式上发表主题英文演讲,并官宣海信成为2024欧洲杯官方赞助商。

“我们今年上半年彩电业务在欧洲市场的销量同比增长近20%,销售额同比增长40%。”TCL实业副总裁、CEO张少勇在2023 IFA展上向记者表示,电视市场今后还有很大增长潜力。

今年上半年全球电视市场出货量同比微增0.1%,欧洲市场出货量下滑。对于TCL在欧洲市场逆势增长的原因,TCL实业欧洲营销本部总经理李永平解释说,因为今年TCL加快推广超大屏Mini LED背光液晶电视,相比于韩国品牌主推的OLED电视,Mini LED背光液晶电视有接近OLED电视的画质,价格又更亲民。“我们在北欧卖的电视平均尺寸已达60英寸,预计TCL今年北欧98英寸电视销量将超5000台。当地别墅多,超大屏电视受欢迎。”

李永平还透露,TCL深耕欧洲20年,已实现本土化经营。近年德国、英国、意大利等欧洲国家的电商市场迅速发展。今年,TCL在欧洲大区成立了电商部,电商销售收入增长较快,同时通过电商大数据分析做精准营销。TCL还在欧洲赞助了多个国家的足球队。

海信国际营销公司常务副总裁方雪玉也在2023 IFA展期间告诉第一财经记者,今年海信在欧洲、北美市场的收入同比增长20%。一是海信经过过去10多年努力,在欧洲、北美已实现当地生产、销售、研发一体化,海外业务90%以上是本土员工;二是海信重视海外产品更新迭代,产品结构在改善;三是海信连续赞助欧洲杯,不断提升海外自主品牌,海外自主品牌的产品占比已达85%,“这是我们逆势增长的根本原因”。

“在欧洲、北美市场,我们要改善产品结构,以前做单价500美元以下的产品,现在做单价500美元以上的产品;以前追求规模,现在追求毛利率。在中东非、东盟、亚太市场,我们要继续抢份额、抢‘蛋糕’,做大规模。”方雪玉说。

受通胀压力、俄乌冲突等因素影响,2023年上半年欧洲家电市场零售量同比下降8.1% (GfK数据),而的半年报显示,海尔今年上半年在欧洲市场的销售收入同比增长29.6%至132.78亿元。对于欧洲业务的逆势增长,海尔智家称,主要因为以高端产品持续提升品牌定位,并且在意大利、西班牙等市场改善营销和分销网络。

在本届IFA上,TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶电视,海信展出了8K激光电视和200英寸的宽屏激光电视,海尔展出了带新风功能、能效更高的滚筒洗衣机……中国家电龙头正以更大更清的电视、更节能环保的家电,继续向高端市场迈进。

完善欧洲供应链,拉长产品布局


中国企业在欧洲市场雄心勃勃,但是仍然需要面对多重挑战与风险。

一位中国家电企业的海外业务相关负责人透露,一是今年欧洲家电整体市场有约10%的下降,“蛋糕”变小。二是俄乌冲突,欧洲价格翻倍,很多本地员工从开车上班,变为踩单车上班。能源价格上涨,使当地经营成本压力变大。三是日元、俄罗斯、南非货币贬值,资金风险变大,有的渠道破产,有可能会出现卖了产品、收不回钱的情况,需要加强风险控制。 “挑战中也有机遇,有的品牌市场份额下滑,我们将提高快速交付能力。”

李永平也说,欧洲有40多个国家,渠道业态复杂,每个国家市场都有自己的特殊性,消费者需求有差异;各国法律法规不同,企业需做好合规运营;还要应对汇率波动的风险。

完善本地供应链生态是TCL的对策。张少勇透露,TCL在越南、巴西、墨西哥、波兰设立了海外生产基地。在海外只做散件组装不够,还需完善供应链,越南、巴西、墨西哥基地已在推进零部件就近供应。下一步,TCL波兰的欧洲工厂也要把当地供应链培植起来。

“为了让本地供应链更有竞争力,我们会把中国配套供应商带来欧洲,把生态建立起来,提高当地响应速度。”李永平补充说,由它们(配套供应商)从中国进口原材料、备库存。如果供应链在周围50公里的范围内,纸箱、五金等可以3-6天做出需求响应,就能实现部件在产品组装当天送达生产线。如果这样,万一市场出现变动,也能及时应对。

在完善供应链布局的同时,家电厂商也在欧洲寻找新的机会点,如,TCL欧洲业务从彩电延伸到空调、冰箱,海信欧洲显示业务从液晶电视、激光电视延伸到微投。第一财经记者还留意到,在欧洲能源短缺、能源价格飙升的情况下,中国家电龙头企业今年开始纷纷涉足欧洲户用光伏市场,智慧家庭能源解决方案将成为它们欧洲业务的新增长点。

TCL户用能源管理系统今年首次在IFA上亮相,包括太阳能光伏、储能、热泵、新能源汽车充电桩等,构建从新能源到绿色智能终端的生态。张少勇告诉第一财经记者,TCL电子的兄弟企业TCL中环可以提供太阳能光伏的上游材料,TCL电子在欧洲、北美、东南亚、拉美等地有渠道资源,所以TCL户用能源解决方案业务在欧洲等海外市场的发展潜力巨大。

张少勇说,TCL电子上半年在中国国内光伏业务销售收入达16.9亿港元。如今,欧洲、北美的电费比国内贵,户用光伏业务很受欢迎,很多海外客户看好这项业务。因为白天发电,晚上可用,欧洲还有相关补贴政策。

海信在本届IFA上也首次展示了海信暖通(HVAC)绿色能源解决方案,包括光伏、储能、热泵、家用空调、商用空调等。方雪玉向第一财经记者表示,IFA展主要面向欧洲市场,近年欧洲能源价格大幅上涨,节能环保、智能互联、套系化是欧洲产品的发展趋势。

海尔此次主推多款比欧洲A级能源标准更节能的冰箱、洗衣机,海尔欧洲版智家APP“hOn”还推出智能家居能源管理解决方案。而美的在本届IFA期间举行了2023美的绿电行动全球发布会,也展示了家庭智慧能源管理系统,涵盖太阳能、储能、充电桩等。

GfK中国家电事业部总监蔡凌向记者分析说,中国家电品牌加大海外战略性投入,通过持续的体育营销,努力向中高端突破;其次,中国品牌增强产品力,推动智慧家居场景营销,尤其对欧洲消费者在意的高能效节能产品强化营销;另外,中国家电企业在完善全球供应链布局上也进一步加大投入,彰显在全球市场做大做强的决心。

TCL计划今年彩电出货量达2600万~2700万台、同比增长20%。“我们今年的目标是,TCL欧洲彩电销售额同比增长40%-50%。”李永平说。而海信今年预计将生产约2800万台显示终端设备。方雪玉说,希望未来两三年内,海信电视的欧洲市场份额跃升到行业前二。

原标题:2023IFA直击:中国家电龙头欧洲逆势扩张 涉足户用光伏市场
 
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来源:第一财经
 
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